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美国一流公立大学筹资的表现、策略与启示——以加州大学洛杉矶分校(UCLA)为例

发布时间:2020-11-14 作者:赵亮 胡仁东 来源:《北京教育》杂志

摘 要:如何改变依赖拨款的单一资源获取模式,争取社会资源增加大学投入是一流大学创建亟须破解的关键问题之一。美国公立大学面对政府拨款的压缩,借助筹资保障大学卓越发展的实践值得研究和借鉴。加州大学洛杉矶分校筹资策略为:以精细化、个性化服务赢取校友支持;组建扁平化、高效率的筹资机构;注重筹资项目设计的前瞻性和时代性;提升捐赠服务意识并促进捐赠方式、渠道的多样化。以其为鉴,我国大学可从强化筹资认识、调整筹资思路、统筹筹资队伍、研判捐赠动机四个方面构建并优化一流大学建设的资源支撑体系。

关键词:资源获取;美国公立大学;筹资;加州大学洛杉矶分校

问题的提出

作为具有较强依赖性的组织,大学需要不断从外部环境获得资源支持尤其是资金支持以维持自身发展。如何在接受政府拨款的同时,多渠道汇聚社会资源增加投入,增强大学自我发展能力是我国一流大学建设面临的现实挑战。同为“官办”组织,美国公立大学却在政府不断削减投入的情况下,依然能够通过积极筹资实现卓越发展。尽管国情、政体不同,但他山之石可以攻玉,美国公立大学在获取社会资金方面的实践值得研究和借鉴。

UCLA建于1919年,是美国公立大学的翘楚,也是美国在校生规模超大、申请人数最多的大学之一。建校以来,UCLA不断与历史悠久、办学资金雄厚的私立顶尖大学争夺优秀生源和师资。在激烈竞争的环境中,确保卓越发展需要UCLA持续增加投入,而来自政府支持的减少改变了UCLA的办学资金结构,使得其朝着一种“自力更生”的模式前进。从综合实力排名看,UCLA在世界大学排名中表现突出:美国新闻与世界报道(US News & World Report)2020全美大学排行榜中,UCLA在美国公立高校中排名第一[1]。从筹资情况看,2017—2018财政年度,UCLA筹资总额在全美大学中排名第四,公立大学中排名第一。 [2] UCLA之所以能够稳居全球前列,雄厚的办学资金为其提供了坚实保障。梳理、分析其现实筹款表现,进而探察UCLA筹款之玄机,对我国一流大学建设的资源保障体系构建具有重要价值。

UCLA筹资的现实考察

1.筹资总额。美国教育援助委员会每年都对全美高校接受的捐赠情况进行统计,并在《教育自愿支持调查》(VSE)公开数据,我们以UCLA十年(2007年—2016年)的筹资数据为例进行分析。统计显示:UCLA接收的捐赠由三块构成,即现金用途的捐赠、资本用途的捐赠和延期捐赠。2007年至2016年,UCLA获捐的现金用途的捐赠始终高于资本用途的捐赠,资本用途的捐赠始终高于延期捐赠。这充分说明,现金用途的捐赠由于捐赠当期即可使用,资金周转灵活,能迅速投入使用,是UCLA筹资工作中资金来源体系中的主要构成,也是学校筹资努力的重点。资本用途和延期捐赠由于其捐赠效益彰显的滞后性和捐赠人群的特殊性,总金额要低于另外一种捐赠形式。

2.筹资来源。根据VSE对捐赠主体的分类方式,捐赠方可分为两类:个人或组织。一是从个人捐赠总额看,其他类个人捐赠占比最大,为49.5%;父母类捐赠占比最小,为3.5%;校友捐赠占比仅次于其他类捐赠。就校友捐赠而言:2007年,UCLA接受到的捐赠总额最大,约7,867万美元;2007年至2010年,校友捐赠不断下降;2010年之后,校友捐赠有所回升。就父母捐赠而言:总额远低于校友捐赠和其他类捐赠,总体波动较小。就其他类个人捐赠而言:在三种类型的个人捐赠中波动最大,年度差异最为明显,与校友捐赠呈交替攀升状态。二是从组织捐赠情况看,基金会贡献最大,占组织类捐赠总额的82.1%;公司类捐赠总额次之,占比14.9%;其他组织捐赠总额最小,占比3%。就基金会而言,由于运作成熟规范,资产雄厚且捐赠能够享受扣税,是行业组织向美国高校捐赠的主力军。公司捐赠整体表现平缓,这主要是因为:一方面,公司捐赠有时会以公司拥有人的名义进行捐赠;另一方面,很多运行较好的公司成立了慈善基金会,有时会以基金会的名义进行捐赠。就其他组织而言,2011年创十年中纪录,超过了当年的公司捐赠总额,UCLA基金会年度报告认为,这主要是因为在2011年UCLA接受到的各类校园组织捐赠出现了猛增。

3.校友捐赠。VSE从五个指标来综合衡量校友捐赠:一是在册校友数,指高校校友名录统计在册并在世的校友人数;二是劝募校友数,指统计在册并在调查报告数据统计年份至少收到一次劝募的校友人数;三是捐赠校友数,指在报告统计年份至少发生过一次捐赠行为的校友人数;四是校友参与率,指捐赠校友数占校友录人数的百分比;五是有效劝募率,捐赠校友数占劝募校友数的百分比。另外,还可以从两个指标考察:一是本科捐赠校友占捐赠校友总人数的百分比,这反映出获得不同学位校友群体的捐赠倾向;二是劝募覆盖率,即劝募校友数占在册校友数比重。UCLA的校友参与率、有效劝募率、本科校友捐赠人数占比十年中表现稳定,反映出校友捐赠的稳定性。就劝募覆盖率而言,均值为84.4%,这意味着UCLA劝募对象覆盖了在册校友的绝大部分,反映出校友募捐工作的精细化和广度。

4.筹款运动。2014年5月,为迎接2019年的百年校庆,经过两年的“静默阶段”(Quiet Phase)准备后,UCLA面向全球公开发起了“百年校庆”筹款运动,设定额度42亿美元,是美国公立高校发展史上金额最大的筹款运动。

第一,从任务完成情况看,UCLA提前一年半完成既定任务。截至2019年5月,已筹资43亿美元,目标完成率为102.4%。单就2017—2018财政年度而言,有58,000位捐赠者,其中有16,000名是第一次捐赠,单笔超过百万美元的捐赠达110余份,48%的捐赠人来自洛杉矶当地,校友贡献2.33亿美元。截至校庆当年,在基层学术组织层面,13个二级单位中有6个超额完成任务,艺术和建筑学院几乎翻番。2019年12月31日,UCLA宣布“百年校庆”筹款运动结束,最终筹款54.9亿美元,目标完成率为131%,共收到捐赠574,503份,捐赠参与人数为219,843人,此次筹款运动以辉煌战绩收官。

第二,筹款项目聚焦五大方向:学生资助、健康科学、专业学院发展、运动竞技活动和校园基本建设。其中,用于健康科学研究的额度最高,为20亿美元,占比47.6%;用于校园建设的目标额度最低,为1.78亿美元,占比4.3%。此外,捐赠教席也是UCLA筹款运动一大特色,“百年校庆”筹款运动帮助UCLA设立了500余位捐赠教席,如夏皮罗家庭慈善基金会向护理学院出资设立捐赠教席职位以推动对发展性残疾的研究;西德尼·凯米尔贡献500万美元设立捐赠教席职位,用于器官移植手术的教学和研究等。  

UCLA筹资策略

1.以精细化、个性化服务赢取校友支持。美国高校校友工作较多关注一些关键主题,如大学应该提供什么样的服务,校友怎样通过慈善捐助回馈母校等,相关的调研成果会作为制定发展战略的重要依据。[3]如果没有校友支持,大学也难以得到非校友力量的支持。[4] UCLA高度重视校友工作,在校友服务方面的深耕细作赢得了校友的广泛认同。

一是以校友为中心的理念。UCLA校友会以“丰富校友的生活,让校友融入UCLA的未来”为使命,让广大校友能够参与到学校的事业发展中,通过志愿活动、生涯辅导等服务全球近5万名校友。二是“会员制”成员管理。UCLA将校友分为四类:普通会员、蓝色会员、终身会员、黄金会员。普通会员入门门槛低,所有校友都是普通会员;蓝色会员享有一些附加权益和服务,如获得学校杂志、校园商店折扣等,前提是每年捐赠至少100美元;终身会员需要UCLA校友会进行认定,无需额外费用;黄金会员级别最高,享受权益最多,UCLA需要向此类会员提供优质服务,如VIP资格、私人订制校内参观、校内礼宾服务等,成为黄金会员的条件是至少单次1,000美元的捐赠,而且所有的会费都能抵税。三是个性化校友服务。UCLA充分考虑到了不同年龄、不同行业、不同性别的校友需求,为校友提供了诸多高质量服务。例如:网上打印成绩单、职业生涯发展咨询、学校活动查询等。四是打造特色活动。例如:品牌影响力较为深远的是以“了不起的同伴成就了不起的旅行”为口号,组织校友参加年度全球集体旅行,为校友提供体验丰富、物超所值的旅行服务。1980年以来,全球集体旅行活动已组织1,600多次,超3万名校友参加,成为UCLA校友会的品牌活动之一。

2.组建扁平化、高效率的筹资机构。公共管理理论指出,一个组织的目标能否顺利达成,与组织架构有着非常密切的关联。[5]在机构建设方面,UCLA有着自己独特的设计思路和运行方式。 

第一,UCLA将负责筹资部门分为外部关系事务部、校友关系事务部、发展部、服务促进部、政府和社会关系事务部。外部关系事务部(External Affairs)以“建立永久的关系,为UCLA发起呼吁并提供资金支持”为宗旨,负责在师生、校友及社会人士之间建立长久而紧密的联系,该部门由分管外部事务的副校长挂帅,配有一个资深团队和执行助理。校友关系事务部负责UCLA校友信息管理,并号召、组织校友志愿者参与该部门发起的招生、学业奖励、重大庆典等活动。发展部负责同个人、公司和基金会建立持久关系,通过设立UCLA基金的形式,募集学校发展所需资金。服务促进部是内部服务团队,负责提供商业分析、过程管理建议、财务咨询等服务。政府和社会关系事务部负责协调社区、加州大学系统、州政府等各方面的资源,配合大学对政治和政策问题作出回应,对大学管理者和员工给出策略建议,以促进他们同政府的建设性对话。这样的组织机构配置,将多维度的资源拓展工作都考虑在内,部门各司其职,奠定了筹资的组织基础。

第二,UCLA基金会代表学校接受捐赠,根据捐赠人意愿使用资金,对UCLA投资公司的资产运作进行监督等,宗旨是“弘扬慈善事业,为UCLA管理捐赠”。UCLA基金会决策机构为理事会,下设执行委员会、审计委员会、财务委员会、提名和管理委员会、慈善委员会和UCLA投资公司。执行委员会负责监督和执行理事会的决议;审计委员会负责基金会日常财务工作的审计和报告的公开;财务委员会负责基金会日常财务收支;提名和管理委员会负责理事会成员、秘书长及其他管理人员的提名及日常事务管理工作;慈善委员会负责慈善项目的策划、推进等工作。UCLA投资公司负责对基金会的资产进行运作,使资金增值。UCLA投资公司设有董事长、首席投资官和首席财务官,委员会和投资公司共同对UCLA基金会理事会负责。这种扁平化的机构设置,提高了组织运行效率,促进了捐赠资产保值增值,在美国高校中非常具有代表性。

3.注重筹资项目设计的前瞻性和时代性。一是UCLA将筹资项目分为艺术、健康、法律、人类、环境等十四个大类,聚焦于破解困扰全球的疑难杂症。例如:健康研究方面,设定的目标金额最大,子项目的种类最多,基本上是对影响人类生命的病症研究,如心脏病、癌症、心脑血管病等;环境保护方面,设立了全球气候变化、地震研究等筹资项目;科技创新方面,设立了干细胞研究、新材料研制等筹资项目。二是以解决校园民生问题为导向策划筹款项目。将校园领域的筹资项目分为运动竞技、学生事务、校友工作等十二大类,基本以校内师生员工和广大校友关注关切的领域为主,注重解决校内教职工和在校生实际需求,唤起师生和校友在情感上的共鸣和认同。在筹款项目的设计和开发上,UCLA不断推进项目的提档升级,不仅关注于硬件建设、楼宇改造等,而且还聚焦于攻克世界难题,改善人类生活等方面。正如UCLA分管外部事务的副校长瑞亚·图泰托布所说, UCLA自建校伊始就同洛杉矶融为一体,通过科学研究和服务为城市及地区的发展作出贡献,洛杉矶人认识到UCLA作为世界一流公立高等学府的重要性,都不断助力UCLA实现使命。[6]

4.促进捐赠方式、渠道的多样化。一是在捐赠问题解答上,UCLA提供发展办等部门和捐赠问题专家的联系方式,专门负责答疑解惑,为筹资工作提供“智库”保障,提高服务效率。例如:UCLA基金会作为慈善机构,除负责回答日常的现金捐赠和非现金捐赠等问题外,还负责回答信托捐赠和遗产捐赠等方面的问题;知识产权、人员招募、研究联盟等方面的问题,由公司、基金会研究关系办公室负责。二是在捐赠方式和渠道上,UCLA以方便捐赠人为导向,提供多种捐赠方式,建立专题网站,开通网络捐赠渠道。一方面,丰富捐赠方式。例如:配比捐赠方面,UCLA专门整理了能够为员工捐赠提供配比基金的公司数据库供捐赠人查阅。另一方面,建立筹款专题网站,利用互联网技术推进网络捐赠。瑞亚·图泰托布认为,在线捐赠的增加是筹款运动带给UCLA的最大惊喜,网络技术在建设慈善家庭和慈善社区方面功能强大,能较好地为筹资进行宣传和造势。[7]三是在海外捐赠上,全球校友、个人或组织都可以为UCLA捐赠。例如:加拿大地区,加元和美元都可以对UCLA直接捐赠;中国香港地区,UCLA成立了加州大学基金会有限公司,捐资人可以通过该公司捐赠港币或美元;英国地区,加州大学设立了加州大学英国信托基金,并在伦敦设有办事处,负责面向近5,000名在英国的校友筹资。

对我国大学筹资工作的启示

1.强化认识,凸显大学筹资功能。在我国高等教育的发展中,大学基本聚焦于人才培养、国际化、学科建设等方面,而大学筹资工作基本是被“搁置一旁”,没有引起高校管理者足够关注。大学负责筹资的机构(如教育基金会、发展办等)得不到充分重视,工作力量不足。然而,也能欣喜地看到,国内已有部分高校开始重视大学筹资工作,进行了大胆尝试,也取得了骄人战绩。相关领域的专家学者也通过学术会议、开展研究等为大学筹资工作摇旗呐喊。国外有学者认为,大学获得社会捐赠的能力是学校综合声誉价值最显著的体现。[8]高校如果想在当今激烈的竞争中保持领先,雄厚财力是必备保障。一方面,要强化筹资对一流大学创建关键性的认知。通过一系列制度设计,凸显筹资工作的重要性,并借助考核激励等手段,进行大学筹资地位的巩固和深化。另一方面,要发挥出大学筹资的多元功能,努力实现大学筹资的“边际效用递增”。国内外的实践已经表明:强有力的筹资工作不仅能够帮助大学在竞争中彰显后发优势,具备赶超能力,而且还能够推进大学内部治理结构的优化。

2.调整思路,精心设计筹资项目。项目是筹资工作的依托,其品牌彰显力能对筹资工作产生直接影响。要通过筹资项目,向学生、校友、捐资人等传递大学的组织特征,展示大学办学灵魂,促进大学品牌和筹款活动的融合。[9]一是要体现出多样性。国内外一流高校的筹资实践表明,丰富多样的筹款项目能够提供较大的选择空间,较容易激发捐赠行为。既要有一般意义的奖助学金,也要有难题攻关、社会问题解决、校园民生等领域的筹资项目,并仿照产品推介的形式,将筹资项目分门别类,做成项目手册供捐资人参考。二是要提升项目站位。新时代的大学筹资,一定要跳出筹资就是救济的定势思维。要结合大学的发展规划,让筹资项目更好地与大学的使命、愿景相融合,尤其要注重科技创新、疑难杂症解决等筹款项目,在更高的层次上体现出为社会进步、地区发展所作的贡献,彰显出筹资的价值和追求。三是科学设定目标。在项目的酝酿阶段,要通过调研和评估,合理规划总目标和子目标,动态更新项目进度,让捐赠人感受到贡献无论大小,都在帮助大学实现使命。四是要开辟多元捐赠渠道。适时推进计划捐赠、延期捐赠、定期捐赠等,为捐资人提供更多选择。同时,积极利用新媒体技术,开展“互联网+”捐赠的探索,让互联网这一最大变量成为促进捐赠的有效增量。

3.统筹队伍,整合多元筹资力量。一是要注重整合校内力量。发挥出管理人员、任课教师甚至学生的作用,将筹资打造成多方协同配合、全员参与的一项工作,营造人人都愿筹资、人人皆可筹资的浓郁氛围。通过政策激励、筹资奖励、配比资金等措施,调动筹资队伍的积极性,鼓励师生员工参与,形成筹资工作合力。二是要注重校友力量的整合。从国内外筹资实践来看,校友始终是高校劝募工作中最稳定、最可靠的财力来源。要充分重视校友资源的开发和挖掘。一方面,通过聘任校友担任班级或年级筹资人的方式实现网格化筹资。另一方面,要定期做好校友信息的更新,采取年会、联谊会、行业研讨会等形式增强互动,打牢校友捐赠的情感基础。同时,要利用高校的智力资本优势和科研优势,通过技术转让、难题攻关、工作站建设等帮助校友排忧解难,让校友切实感受到母校的关怀,促进捐赠水到渠成。三是要做好非校友捐资人力量的整合。研究发现:同从未捐赠过的人相比,捐赠过的人更可能再次捐赠,而且以往捐赠得越多,再次捐赠的可能性越大。[10]因此,要注重提升这类群体的捐资黏性,邀请他们参加一些标志性活动,以巩固捐赠关系。同时,重视并利用同伴募捐的策略,发挥捐资人的示范和引领作用,因为相较陌生人提供的信息而言,同伴提供的信息较为可靠,受到的关注程度也会较高。[11]通过同伴压力效应,让捐资人感召捐资人,呈现出捐赠的辐射效应。

4.研判动机,有效满足捐资诉求。研究表明:慈善捐赠并不一定是无私行为,或者说,通过捐赠行为捐赠人也在以某种方式受益。[12]捐赠动机分为两类:物质性动机和精神性动机。物质性动机认为捐资是一种投资,它可以帮助捐资人实现更长远的目标,获取更多所需要的资源或资本。精神性动机认为捐赠是一种内心的满足和愉悦,包含社交需要、寻求认同、友爱、感恩、利他主义、自我价值体现六个方面。[13]一是在物质性动机方面,可遵循合作共赢的原则,通过公益性捐赠税前扣除、设立共同基金、委托理财等方式,帮助捐资人在捐资行为中实现预期收益,能够有实实在在的获得感。要树立大捐赠观,赋予要求物质回报捐赠存在的合理性。二是在精神性动机方面,要区分精神动机类型以满足捐资人需求。例如:对寻求认同的捐资人,可通过名誉学位授予、校外导师聘任等形式增强捐资人对大学的认同感和归属感;对追求自我价值体现的捐资人,可通过周年纪念大会、受益者事迹报告会、颁发荣誉勋章等形式向捐资人通报资金使用情况,让他们感受到慈善行为的意义和价值,放大捐赠行为的积极影响。总之,要通过科学、细致的捐赠动机分析,了解捐资人的出发点,及时调整筹资策略,不断强化和优化针对捐资人的“供给侧”工作,促进大学筹资工作更富水平,更有效地助力我国一流大学的建设。(作者:赵亮 胡仁东,单位:江苏师范大学高等教育研究中心)

本文系中国高等教育学会高等教育科学研究“十三五”规划课题“美国高校校友捐赠研究”(项目编号:2017XYYB12);江苏省教育科学 “十三五”规划重点课题“‘双一流’建设背景下的美国高校校友捐赠研究”(项目编号:C-a/2018/01/02)阶段性研究成果

参考文献:

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[5] SALAMON L M, ANHEIER H K, LISTR,et al. Global Civil Society: Dimensions of the Nonprofit Sector[M]. Baltimore, MD:  The Johns Hopkins University Press,1999:69.

[6] UCLA surpasses $4.2 billion Centennial Campaign goal; fundraising will continue through 2019 [EB/OL]. (2018-7-25) [2018-10-30]. http://newsroom.ucla.edu/releases/ucla-surpasses-4-2-billion-centennial-campaign-goal.

[7] How UCLA managed its most ambitious campaign ever [EB/OL]. (2020-2-18) [2020-3-18]. https://newsroom.ucla.edu/releases/centennial-campaign-rhea-turteltaub-interview.

[8] WORTH M J. Educational Fundraising Principles and Practice[M]. Phoenix: American Council on Education and the Oryx Press, 1993:19-28.

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[11] MEER J. Brother, can you spare a dime? Peer pressure in charitable solicitation [J]. Journal of Public Economics, 2011, 95(7):926-941.

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[13] PRINCE R A, FILE K M. The Seven Faces of Philanthropy: A New Approach to Cultivating Major Donors[M]. San Francisco: Jossey-Bass, 2001: 86-92.

《北京教育》杂志

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